Nielsen, cambia il carrello della spesa, ma valore stabile

Il “carrello” della spesa cambia la composizione ma non il valore dei prodotti scelti dal consumatore. Dopo 3 anni di crescita sostenuta dei fatturati e dei volumi di vendita nel largo consumo, i primi 4 mesi del 2018 fanno registrare un trend del + 1% nel giro d’affari e del +0,4% nei volumi rispetto allo stesso periodo del 2017. Ad aprile dell’anno scorso, l’incremento a valore era del +2,2% e dello 0,9% a volume rispetto ai primi 4 mesi del 2016.

Questi i dati che emergono da una survey realizzata da Nielsen e presentata in occasione dell’apertura della 34esima edizione de Linkontro, l’appuntamento dedicato alla business community dei consumi in programma a Santa Margherita di Pula (CA) fino al 19 maggio 2018.

Il rallentamento generale delle vendite si spiega anche con un calo deciso dei prodotti collegati ai primi piatti tradizionali (pasta riso condimenti legumi) in Area 4 (Sud e Isole) e ai trend contenuti in Area 1. I prodotti più richiesti negli ultimi mesi sono i salutistici e i gourmet (prodotti tipici di alta qualità). L’andamento è il seguente: ad Aprile 2018 primi piatti tradizionali: – 1,1%; primi e secondi pronti: +7,1%, aperitivo in casa: +3,8%; gourmet: +7%, benessere  / salute: +5,6%.

Aree merceologiche

l trend per aree merceologiche nei primi 4 mesi del 2018 è così delineato: grocery: +1,0 (valore), +0,4  (volume); bevande: +0,9, -0,2; cura casa: –1,3, -0,5; cura  persona: +0,4,  +0,7; food confezionato: -0,7, -1,0; freddo: +0,1, -0,6; fresco: +4, +2,6; pets: +0,9, +0,2.

Aumentano a valore i seguenti ingredienti: mandorla +14,6%, mirtillo +6%, avena +4,8%, farro +16,1% zucchero di canna +10%, cocco +5%, stevia +19,2%, quinoa +43,1, farina di riso +8,4%, zenzero +91,6%, semi di lino +51,5%.

Commentando i risultati della survey, l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato: “Stiamo assistendo a un’evoluzione nel mondo dei consumi nella grande distribuzione. Non possiamo eludere il dato che siamo davanti a un andamento più contenuto del processo di crescita, sia dei volumi sia dei valori, pur mantenendoci in territorio positivo. Sondando le ragioni alla base di tale trend, siamo dell’idea che l’Italia, come il resto delle grandi economie, è uscita da un periodo di crisi decennale. D’altra parte, il percorso che ci attende non è privo di ostacoli”.

Le scelte d’acquisto

Le scelte d’acquisto dei consumatori sono dettate dalla soddisfazione di un più ampio ventaglio di bisogni rispetto al passato. L’attenzione al benessere, alle intolleranze e alla responsabilità sociale implicano una crescita importante di prodotti che certificano direttamente sulla confezione la loro peculiarità.

I claim “Senza…”, “Ricco di…”, “Bio”, “Veg” e certificati sono cresciuti in maniera significativa nel 2017. Nel dettaglio, i prodotti “ricchi di…” (Rich in) sono cresciuti dell’8% nel 2017 (+5,4 % nel 2016), i “Senza…” (Free from) del +2,3% (idem nel 2016), i prodotti per intolleranti del +4,4% (+1,1% nel 2016). I prodotti certificati (CSR) fanno registrare nel 2017 una crescita del 3,6% (+8,4% nel 2016), i Lifestyle del +10,7%  (+10% nel 2016) con performance importanti per il Bio (+14,9%) e il Veg (+9,8%). Fonte: Nielsen Comm-On Pack Iper+super 2017

Oggi lo scenario competitivo si compone di varie forme di retail che presentano performance differenti. I cambiamenti e la trasformazione della domanda richiedono nuove modalità di analisi sulla base delle quali Nielsen ha riformulato le principali variabili di segmentazione: non più solo la metratura ma le politiche commerciali adottate dai distributori. Nei primi 4 mesi dell’anno, i negozi a bassa intensità promozionale fanno registrare a valore un trend del +0,6% (2017: +2,7%),  quelli ad alta intensità  del -0,1% (2017: +1,8%). Dal punto di      vista del prezzo, i leader (negozi con prezzi più bassi) fanno registrare un calo del –2,5% (2017: +0,4%), i  campioni  del FMCG (negozi più performanti) un calo deciso, del -1,8%   (2017: +1,4%), gli stagionali estivi del –0,9% (2017:+2,7%). I metropolitani, infine, del -2,7% (2017: +0,3%).

Private label

Continua la crescita delle vendite della Marca del Distributore (MDD) e dei piccoli brand, mentre i più grandi continuano a perdere terreno, generando così una sempre maggiore frammentazione del largo consumo. Nei primi quattro mesi dell’anno emerge un trend negativo (-1,9%) delle vendite a valore dei «top 20» (escluse le  MDD).  Trend  negativo anche  dei «follower», dalla 21esima  posizione alla 200 che calano del -1,4% (nel 2017: +2,6%). Continua il trend positivo dei «follower» dalla posizione 201 in giù: +4,6% (+3,6% nel 2017). Crescita del +3,8% per la MDD (discount inclusi).

Nei millenials (fino a 34 anni) il claim più recepito è il “cruelty free”, davanti a “bio” e “dop”. Per quanto riguarda la generazione X (35-49 anni) vince il “bio” davanti al “cruelty free”, tra i baby boomers (50–64 anni) gli indici di penetrazione più elevati sono quelli di “bio” e “dop”, tra i greatest gen (over 65) è superiore quello “dop” mentre il “bio” e il “cruelty free” sono inferiori alla media.

Ai consumatori si presenta uno scenario sempre più frammentato dove la competizione delle parti si intensifica e la componente digitale (e-grocery, food delivery) è fondamentale per competere sul mercato. Alla base di questi rallentamenti di inizio anno ci sono anche 3 rilevanti vettori  che hanno condizionato il trimestre: la ripresa del «fuori casa» (il 64% ha mangiato fuori casa almeno una volta), la moda dell’e-food channel (8% ha acquistato cibo a domicilio almeno una volta al mese) e l’apertura verso nuove culture culinarie.

 

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